Hazai hűségprogramok hatása vásárlási szokásainkra

A kiskereskedelmi szektor az elmúlt másfél évtizedben gyökeres átalakuláson ment keresztül Magyarországon. A plasztikkártyás pontgyűjtéstől a mesterséges intelligenciával támogatott, személyre szabott okostelefonos alkalmazásokig terjedő fejlődés nemcsak a kereskedők értékesítési stratégiáit formálta át, hanem alapjaiban változtatta meg a magyar lakosság vásárlási döntéseit, boltválasztását és költését.

A 2000-es évek elején még műanyag és papír kártyákra épült. A fordulópontot a 2010-es évek közepe hozta el, amikor az okostelefonok tömeges elterjedése lehetővé tette a hűségprogramok digitalizációját. A váltás úttörői között szerepelt a Tesco, Auchan és a Rossmann (2014), akik korán felismerték a mobilokban rejlő közvetlen kommunikációs csatornák előnyeit.

A digitális hűségkártyák általánossá válása 2018. és 2022. között ment végbe. A DM 2018-as rendszerfrissítése, a Lidl Plus 2021-es nagyhatású piaci debütálása, valamint a SPAR és a Penny megújult alkalmazásai végleg háttérbe szorították a fizikai kártyákat. A kereskedők felismerték, hogy a digitális hűségprogram nem csupán marketingeszköz, hanem az adatalapú értékesítés elsődleges pillére, és ahol a vásárlási adatok valós időben elemezhetővé válnak. A magyar vásárlói társadalom mára kifejezetten aktív hűségapplikáció-használóvá vált. A bevásárlások során az alkalmazások megnyitása a fizetési folyamat szerves részévé vált. Felmérések szerint a vevők 60-70%-a minden egyes boltlátogatáskor megnyitja az applikációkat az azonnali árengedmények érvényesítése és az automatikus pontgyűjtés céljából, de 50% már otthon áttanulmányozza a digitális akciós újságokat, aktiválják a kizárólag az appban elérhető exkluzív kuponokat. Csak a vásárlók 10–15%-a zárkózik el a technológiától, bizalmatlanság vagy az okostelefon hiánya miatt.

A 18-25 év közöttiek a legaktívabb felhasználók, míg a nők nagyobb arányban végeznek rendszeresen kuponaktiválást, a férfiak inkább a gyors, nagyobb megtakarítással járó eseti ajánlatokat használják ki. A kiskereskedelmi üzletláncok számára a hűségprogramok nem pusztán a vásárlók megtartását szolgálják, hanem a kosárérték és a vásárlási gyakoriság növelésének leghatékonyabb eszközei is. Az alkalmazások mögött meghúzódó algoritmusok a vásárlói pszichológia alaptörvényeit használják ki a többletköltés generálására.

Például a „Költs 10 000 Ft-ot és kapsz 1000 Ft kedvezményt”, arra ösztönzik a vevőt, hogy ha a kosara eléri a 8500 Ft-ot, még 1500 Ft értékben válasszon kiegészítő termékeket a küszöb elérése érdekében, vagy az előző vásárlások elemzésével olyan termékeket ajánlanak kuponos formában, amelyeket a vásárló korábban nem próbált, így új igényeket hoznak létre, vagy amikor a korlátozott ideig érvényes kuponok miatt sokan olyan napokon is ellátogatnak az üzletbe, amikor egyébként nem lett volna szükségük bevásárlásra, nehogy „veszni hagyják” a kedvezményt, de a pontok és virtuális mérföldkövek elérése is felerősíti a gyűjtögető ösztönt, így a megtakarítás élménye háttérbe szorítja a tényt, hogy a pontokért valós pénzt költöttek el. Tehát a modern kiskereskedelemben a kedvezmények megszerzése már nem pusztán szerencse vagy akciós újságok böngészésének kérdése, hanem egy aktív, digitális kölcsönhatás eredménye.

Bár mi vásárlók úgy érezhetjük, hogy a kuponokkal jelentős összegeket takarítunk meg, a hűségprogramok kifinomult adatalapú működése összességében magasabb kosárértéket (átlagosan +15–30%), sűrűbb boltba járást és bolthűséget eredményez. És végezetül néhány jó tanács, hogy ne ezek az applikációk irányítsák a bevásárlásainkat: bevásárlólista; az egységárakat (kiló, liter) hasonlítsuk össze, ne a kuponárakat; ne engedjük, hogy a mobil értesítésekkel (pl. „Csak ma!”, „Már csak 2 napod maradt beváltani!”) sürgessék a boltlátogatásainkat.

A valóban tudatos vásárló nem a pontok gyűjtése miatt választ üzletet, hanem ott veszi meg az alaptermékeket, ahol azok alapjáraton a legolcsóbbak, de fontos szempont az is, hogy kapjunk egy mosolyt is egy kedves eladótól vagy pénztárostól.

Okos hűségkártya használatot kívánunk Mindenkinek!